高考经济学

两天前，在我们的老朋友李华的陪伴中，同属于全国1078万考生的高考结束了，考试人数再创新高。
 高考是社会阶层自下而上流动的重要渠道，承担不少寒门子弟“鱼跃龙门”的期望，细细想来，似乎从来没有一件事能如高考这样，牵动全社会最敏感的神经。对于很多学生来说高考可谓“一考定终身”，因此学生和家长们对待这个持续时间仅有两天的考试可谓是煞费苦心。而如此庞大的高考群体，也相应地带来了巨大的消费机会。

#01

现在的高考到底有多讲究？ 如果有人问我，对我人生影响最大的一本书是什么，我一定毫不犹豫的回答：是《5年高考3年模拟》！毋庸置疑的是，教辅资料在当前已经成为了中国学生学习的必需工具，对于需要大量刷题的高考生来说，更是相爱相杀的伙伴。在淘宝上，一本《五三》的售价在50-60元，集齐6科则在300元以上，由此，教育资料成为了推开高考的第一道门。

在这之上，高考进入倒计时后，许多培训机构都推出了高考冲刺辅导课程。300元到几千元一节的“一对一个性化”课程非常受家长和学生的欢迎。当然，这些也只是高考的基本配置，随着考上好大学，拿到一份过硬的“通行证”充当就业“敲门砖”的概念越来越深入人心，为高考服务的产业层出不穷，受众从学生延伸到了父母，范围从学习扩大到了衣食住行。 为了让考生在考试当天能够免于奔波，处于最佳状态，高考房成为“高考经济”中的C位担当，考点附近宾馆价格水涨船高却一房难求。据央视财经报道数据显示，6月7日—9日，成都、重庆、北京、上海等各地考点，周边酒店的预订量较高，考前一周增长了242%。还有商家在高考期间，特意将房间名字更改为“状元房”，以吸引预订。

此外，高考前药店里价格不菲的保健品销量突增，无论是安神补脑的，还是提神醒脑的，凡是听起来对脑子有益的，家长们都会买来试试，药店借机推出的高考套装（藿香正气水+风油精+口罩）也倍受欢迎。 考场内帮不上忙，于是家长们开始在考场外“曲线救国”。为了讨口彩，脚踩冠军鞋、手拿向日葵，爸妈还分别穿上马甲和旗袍，寓意“马到成功”“旗开得胜”。除了旗袍还有“高考专用T恤”，李宁、耐克、乔丹等运动品牌纷纷推出高考T恤，上面印着“满分”“顺风顺水”“旷世奇才”“锦鲤上岸”等主题词，并融入国潮等设计元素，让一件简单的T恤变成“战袍”，助力学生们在人生大考中挥洒自如。此外，寓意“一定对”的内衣以及印有“超常发挥”“金榜题名”的袜子、口罩等，凡是带有好彩头的衣饰在电商平台销售十分火爆，可谓护体神衣，全副武装。

文具、饰品、环境……只要能与“高考”攀上关系，都能够成为商机，就连算命看风水、开光做法事等迷信“服务”也挂靠上了高考，颇受一部分考生家长的追捧。当高考文化越来越浓，起初只是一个小小的讲究，到如今已经成为每个考生和全体家长的仪式感，事事跟着讲究走，高考经济已然从学生群体的基础消费升级为卷入家长群体的高阶消费。

#02

后高考经济全面开花 如果说1078万应届考生在高考开始前，风油精、高考房热销拉开了高考经济的序幕，那么高考之后，拥有上千万应届生消费群体，还有三个月超长暑假的“后高考”经济，其正式的井喷才刚刚开始。 十年寒窗苦读，一朝卸下重负，一场属于00后的狂欢已经到来，考前被学业和考试压得喘不过气来的考生们，进入“买买买”时间，“后高考经济”的角逐正式进入发酵期。和学生消费息息相关的行业仿佛迎来了一波小高潮，如驾校、餐饮、旅游、美容、网游、电子产品等，莘莘学子经历了高考的洗礼后，也都想通过各种消费的方式来缓解压力、犒劳自己。 每年高考之后的暑假，是考生们学车考驾照的黄金时期。加上驾考新措施开始实施，考试内容减少，约考间隔缩短，最快可能20多天就能拿到驾照，更是让不少学生都很心动。据媒体报道，许多驾校为了抓住这一商机，纷纷推出多种多样的优惠活动。有的驾校凭学生证、高考准考证可以享受折扣，还有不少驾校在高考期间发起“爱心车队”，免费接送高考考生，也无疑让学子们感受到善意与关怀，从而选择这样的驾校。

与此同时，高考结束后，很多家长会给学生买手机、电脑平板、电子手表等电子产品作为升学的鼓励。结合往年媒体报道的数据，每年高考后，手机、电脑等销量会持续上升，约70%的消费者都是学生。除了物质上的奖励，精神需求同样是不少学生的向往，毕业旅行就成为了第一选择，很多考生认为，毕业旅行并不是单纯的放纵，它确实帮助释放压力，调整心态，鼓起勇气面对未知。 如果说考驾照、旅行是毕业传统的话，那么随着年轻人越来越注重外在形象，“微整形”则是一股新兴的浪潮。百度搜索大数据显示，不少考生把考后的暑假视为提升形象的契机，割双眼皮、隆鼻、做近视手术等项目最受欢迎，不仅女生，新一代的男孩子们也开始向往精致。 考试结束了，但好像又没有真正结束。 是的，填志愿一点不比高考简单，所以才有了“三分考，七分报”的说法，志愿填报的焦虑也催生了高考志愿服务的市场。并且随着知识付费理念的深入普及，考生家长对高考志愿填报服务的付费意愿不断提高，使其热度连年上升，一些专业化的高考志愿填报服务开始兴起，逐渐走向产业化。这一服务目前还没有统一的收费标准，从几千元到几万元不等， 花重金给孩子报志愿的家长数不胜数。 当高考志愿填报服务规模日渐扩大，让不少互联网企业也纷纷盯上了这块“肥肉”。阿里巴巴旗下的智能搜索平台“夸克”不断进行广告宣传，“选对志愿，就上夸克，多维度免费指导”；百度作为国内搜索引擎的“扛把子”，提供“高考一站式服务”，推出AI志愿助手、志愿填报咨询等功能；今年，腾讯也入局，推出“招生通”和“新高考通”两大产品，其中包括智能志愿填报、报考热度监测等板块；新东方、好未来、精锐教育等K12培训机构也来分一杯羹，可见志愿填报市场潜力之大。

但是当前，教培行业正在经历严厉整顿，志愿填报服务作为一个新兴小众行业，也同样需要规范。专业的志愿填报服务能够帮助家长和孩子掌握志愿填报规则，提高信息获取效率，避开各种填报风险，但也不能全部依赖于专家，应该有自己独立思考和判断能力。

#03

抓住热度，高考营销如何吸睛？
 高考，不光是学子们在努力，各个品牌也都想抓住高考的热度，传播自己的品牌，当一千多万的高三学子在考场上奋笔疾书之时，广告人的营销作品也同样面临着来自市场的打分与评定。 将创意实践于产品。当创意海报、创意短片等二维形式的宣传泛滥于市场，品牌开始把目光放在更加立体的产品上，将高考各环节的元素内容与自家产品的特点相结合，推出高考相关产品，以期形成“品牌”与“高考”之间的强关联，赚足好感的同时还可顺势获取一波销量。 比如蒙牛推出的「高考押题奶」，延续1.0版本的辉煌，2.0以盲盒玩法全新归来，联合曲阜三孔景区官方推出“孔庙祈福”版隐藏限定装，同时把各科考题及知识点印在瓶身上，还印出「蒙什么都牛，做什么都对」的文案，在喝奶的同时看两眼考点，抓住了高三学生争分夺秒学习的痛点，圈粉众人。
 轻松的心态才是制胜法宝。高考季，总免不了拼搏、感恩、道别等情感的表达，许多品牌也会选择走这类温情的路线，越扎心越感人效果就越好，但对于即将奔赴考场的学生们来说，还是有些重了。回想我们每一次考试之前，听到的往往都是“放轻松”、“别紧张”之类的话，这样的安慰最朴实但也最有用。每年成绩出来后都会有无数“发挥失常”的帖子，这大都是过于紧张，心绪不宁导致思绪混乱。因此在考试前与其疯狂备考，不如放慢节奏，让能力和智力缓冲休息一下，为最后冲刺保留精力。 有道精品课就在高考前夕，邀请代言人郎平加入B站鬼畜区与诸葛亮打PK，演绎了两首高考必听金曲-郎平版《我相信》和《考运来》。歌曲中，轻快又带感的鬼畜BGM让郎指导迅速化身广大考生们膜拜的对象。“不管什么考试，笔下全都开挂，985211不在话下”的霸气歌词让广大考生在考前热血沸腾，众多郎指导名场面+诸多影视剧高考场景的混剪让考生们信心满满，满屏的“借您吉言”。这种看似无脑的快乐，或许才是紧绷多年的学子们更想得到的考前慰藉。

回忆杀yyds！借势高考的品牌还要明白目标受众并不只有考生和家长，还有也曾经历过高考，已经步入社会的大多数人。因此高考借势营销的创意手段，应该通过某些事物，去唤醒消费者的高考记忆，从而产生共情，达到借势营销的效果。 例如，太平鸟联合新世相在高考前一天发布态度短片《赢过自己》，短片以一名职场人士的疑问开篇，在遭受人生挫折垂头丧气时，触发了主人公的高考回忆，曾经为高考拼搏，决不向命运服输的自己在脑海中浮现；与此同时，和学生们努力奔跑，青春蓬勃的画面相互重叠。太平鸟用明暗线交织的叙事方式，以职场人士的故事，唤醒高考精神，为走上考场的学子应援，更为经历过高考正在与人生其他难题对抗的过来人加油打气，拔高了营销立意。

今天的高考，从来不只是考生独自的战斗，而是父母、老师、社会各界共同参与的战场，因为对考生而言这是第一个能够选择未来人生的节点，而对更多人而言这是他们许多年前逝去的青春，于个人于社会都意义非凡。 但是高考拼的是学习实力而非金钱，高考消费需回归理性，家长们须谨防被“高考经济”牵着走，少些盲目和焦虑，多些淡定和理性，充分考虑家庭的经济状况，不攀比、不盲从。对品牌而言，高考营销比拼的更是一种与考生与社会大众们在价值观维度的共情共鸣，谁的故事更精彩、更真实、更细腻，就更能引起消费者认可。